Reklamlarda cinsellik teması, tüm risklerine rağmen uzun zamandır tercih ediliyor.
Hem cinsellik kokan reklamların sayısı hem de erotizmin dozu her geçen gün artıyor. Gallup&Robinson (G&R) şirketinin yaptığı ve reklam etkinliğini ölçen araştırmaya dayanarak MediaCat tarafından hazırlanan habere göre, iletişimde erotizm temasının kullanımının, ortalamanın üzerinde etkisi ancak erotizm kokan reklamlar bir o kadar da riskli. G&R’ın 100 binden fazla reklamı karşılaştırarak hazırladığı rapora göre, reklam verenler cinsel içerikli ilanlarla oldukça iyi geri dönüş alıyor. Özellikle 1970’lerden sonra; kadın ve erkeğin cazibesi başta reklamlar olmak üzere pazarlamada daha fazla kullanılmaya başladı. Fakat; reklamlarda asıl büyük dönüm noktası İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra gerçekleşti: O dönem güzel bir poz ve hoş bir yüz yeterli oluyor, hatta bununla kamyon satmanın bile mümkün olduğu söyleniyordu.
Playboy dönüm noktası
Reklamlarda cinselliğin kullanılmasının ‘big bang’i olarak ise Playboy’a işaret ediliyor. 1970’lerin başında ortaya çıkan dergi, erotizmin kültüre estetik ve sanatsal bir öğe olarak katılabileceğini ortaya çıkarmış, erotik reklamlara yolu açmıştı. Reklamlarda daha çok kadın vücudu ön planda olsa da, erkek bedenini kullanan markalar da bulunuyor. G&R’ın 1963 ve 1983 yılları arasında Life, Cosmopolitan, Mademoiselle, Glamour, Time ve People dergilerinde yaptığı ölçümlere göre bu tip ilanlar okuyucuları ortalamanın üzerinde etkilemiş. G&R’ın araştırmasına göre bazı ilanlarda örtülü cinsellik, aleni teşhirden daha etkili oluyor.
Cinselliği en çok parfüm ve giyim markaları kullanıyor. Calvin Klein’in ‘Masumiyet Seksidir’ kampanyası ile başlattığı akım, diğer tüm reklamlarda da uzun yıllar kullanıldı. Erotizmi reklamlarına taşıyan diğer giyim markaları olarak ise Sisley ve Lee göze çarpıyor. Ünlü iç giyim markası Victoria’s Secret da ürünleri gereği bu yolda gidenler arasında gösteriliyor. Rapora göre, cinsellik reklamlarda doğru kullanıldığında dikkat çekiyor, hatırlanıyor, mesajını veriyor ve ikna ediyor. Cinsellik içeren reklamlar diğerlerine göre yüzde 77 daha fazla hatırlanma oranına sahip. Bunun satışlara da büyük etki yaptığı ortaya çıkmış. Araştırmacılar “Yine de cinselliğin başarı garantisi yok. Cinselliğin, ürünün ya da markanın önüne geçme riskin çok yüksek” uyarısını yapıyor.
Erotik reklamlar artık daha az tepki çekiyor
TÜRKİYE ise erotizmin reklamlarda kullanılması konusunda ‘muhafazakâr’ bir ülke olarak gösteriliyor. Genç hedef kitleye seslenen ve çok cesur olmayan birkaç örnek dışında, cinsellik çağrıştıran mesaj kullanan markalar da var. Türkiye’de cinselliği en çok parfüm üreticileri kullanıyor. Bunların çoğu da Türkçe’ye çevrilmiş yabancı reklamlar. Türkiye’de yaratılan reklamlara bakıldığında ise özel televizyonların ortaya çıktığı 1990’larda başlayan furya, birkaç yıl önce Atlas Jet’in “Biz ikinciyiz ama bizimki 77 santim” (koltuk arası mesafe kastediliyor) başlıklı reklamları ile devam ediyor. “Ayrıyetten Aganigi Naganigi” başlıklı fındık reklamı da bir dönem herkesin diline dolanmıştı. Son dönemde Ruffles’ın ‘kalınlaştıran’ ve Aysun Kayacı’nın rol aldığı Pepsi Max reklamları da ses getirenler arasında. Son dönemde dondurma reklamları da erotizm çağrıştırıyor. Bugün reklamlarda örtülü ya da aleni biçimde cinselliğin kullanılması eskiye göre daha az tepki çekiyor ancak bu tepkisizlik, zaman zaman cinselliğin meşrulaştığını, bunun önüne geçmek için erotizmin dozunun düşürülmesi gerektiği eleştirilerini de beraberinde getiriyor.
